Le informazioni sul pubblico basate sui dati e un miglioramento del funnel di vendita, hanno permesso al San Francisco Chronicle di aumentare i propri abbonati.
Per gli editori, sfruttare i dati per ottimizzare il funnel di abbonamento può essere complicato, e ancora di più sui dispositivi mobile, dove i lettori hanno una capacità di attenzione più breve. Il San Francisco Chronicle, uno dei principali quotidiani di Hearst, ha utilizzato News Consumer Insights (NCI) per comprendere meglio il loro pubblico e migliorare le strategie di coinvolgimento.
Costruire un legame emotivo con le newsletter per aumentare gli abbonamenti
Le newsletter sono considerate un modo assolutamente efficace per aumentare la fedeltà dei lettori. Allo stesso tempo, i lettori della newsletter non sono solo il pubblico più coinvolto, ma dagli iscritti si ha il tasso di conversione più alto verso gli abbonamenti. Questa evidenza ha portato il team del giornale a raddoppiare gli sforzi per far iscrivere i lettori alle newsletter.
Per farlo si sono concentrati su tre punti:
- Hanno cominciato a usare solo piattaforme che generavano il numero maggiore di iscritti, come Facebook, e hanno smesso di utilizzare piattaforme e social che non portavano iscrizioni.
- Il team ha lavorato per migliorare il layout delle call to action, rimuovendo le immagini e accorciando gli spazi. Hanno poi ottimizzato i messaggi in base al pubblico e tutt’oggi i messaggi di iscrizione alla newsletter, vengono aggiornati mensilmente e visualizzati in base al comportamento del lettore.
- Dopo aver verificato il ciclo di vita di un iscritto alle newsletter, hanno scoperto che i lettori avevano maggiori probabilità di abbonarsi dopo essersi iscritti almeno a tre newsletter.
Con queste analisi e interventi di personalizzazione dell’esperienza dei lettori, il team è stato in grado di aumentare le iscrizioni alla newsletter di 2 volte. Inoltre, gli abbonanti provenienti dalle iscrizioni alle newsletter sono aumentati di tre volte.
Un paywall più semplice spinge i lettori direttamente alla cassa
Per ottimizzare la propria strategia sulpaywall, il team ha analizzato i processi di abbonamento e hanno puntato all’abbonamento digitale rispetto all’offerta cartacea.
- Per cercare di dare risposte ai dati raccolti, il team ha ottimizzato la strategia di promozione e ha reso più facile per i lettori iscriversi al pacchetto digitale.
- In prima battuta, hanno deciso di evidenziare solo il pacchetto digitale nel loro paywall, per evitare il paradosso della scelta: l’idea che “più opzioni fornisci ai potenziali clienti, meno è probabile che acquistino“. Questo approccio non convenzionale, contrasta con una strategia comune nel settore delle notizie, in cui gli editori chiedono ai lettori di scegliere tra più pacchetti all’inizio della canalizzazione. La presentazione anticipata di un pacchetto specifico ha contribuito a ridurre i tempi di caricamento cognitivo e a migliorare la visibilità sulla proposta di valore dell’abbonamento digitale.
- Questa strategia ha anche permesso di rimuovere un passaggio della canalizzazione dell’abbonamento: la pagina di destinazione dell’abbonamento che mostra le offerte. Il San Francisco Chronicle ora potrebbe reindirizzare i propri lettori direttamente al checkout. I lettori possono ancora scegliere altre offerte, ma solo in un secondo momento se necessario.
- Hanno portato in primo piano il messaggio: “puoi disiscriverti in qualsiasi momento” per ridurre il senso di impegno.
- Il prezzo è un componente chiave quando si promuovono gli abbonamenti, quindi si sono assicurati di evidenziare il prezzo dell’offerta digitale utilizzando un carattere più grande e promuovendo uno sconto convincente per le prime quattro settimane.
- Per quanto riguarda il formato del paywall, hanno trasformato il loro paywall in un overlay per aumentare la visibilità della proposta sui contenuti.
- Hanno anche implementato una barra di avanzamento nel processo di abbonamento e un riepilogo dell’ordine per aggiungere chiarezza sul pacchetto selezionato e tenere informati i lettori su dove si trovano nel processo di checkout. Questi elementi sono fondamentali per mantenere i lettori motivati all’acquisto, aumentando la loro probabilità di completare le transazioni.
Con queste semplici accortezze, il giornale ha incremento del +54% il subscription rate (percentuale di utenti che portano a termine il proprio abbonamento). La cosa interessate è che ogni singolo passaggio indicato sopra, è replicabile per qualsiasi giornale online.
