Personalizzare le home page per fornire contenuti “su misura”

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Negli ultimi tempi, il New York Times e il Washington Post stanno sperimentando la personalizzazione delle loro home page, per curare e mostrare contenuti su misura e in base agli interessi e i comportamenti dei lettori. Questo è un articolo di questi giorni su Digiday.com, vediamo cosa sta succedendo.


Mentre molti giornali hanno integrato la personalizzazione delle loro app già da un po’ di tempo, finalmente ora hanno cominciato a lavorare anche sull’esperienza possibile sulle home. Ecco che appaiono sezioni che mostrano articoli legati in modo univoco agli interessi di quello specifico lettore, in base alla posizione, la cronologia della lettura e altre informazioni recuperabili dall’esperienza di utilizzo passata, sempre di quel lettore e dati prima parte (un pò quello che fa MemberLens.it, un mio piccolo progetto che sta andando avanti da diversi mesi).

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Alla fine di marzo, il Washington Post ha aggiunto una sezione “For You” sulla home page per gli abbonati e gli utenti registrati. L’editore sta prevedendo inoltre di implementare una nuova funzionalità di personalizzazione il prossimo mese, volta a trattenere gli abbonati. Mentre Coleen O’Lear (Head of Curation del giornale) non ha voluto far sapere ulteriori dettagli sulla funzione in arrivo, ha affermato che “renderà molto più facile tenere traccia di ciò che hai già letto sul nostro sito Web e le nostre app.” E aggiunge: “Chi legge il nostro giornale, vuole sapere se la storia che ha letto è stata aggiornata o se dovrebbe leggere qualcosa di nuovo. Stiamo cercando di aiutare le persone a iniziare questo viaggio“.

Il New York Times, invece, ha creato un nuovo team di esperimenti e personalizzazione, all’inizio di Aprile per sperimentare la personalizzazione della home page in modo che gli abbonati leggano più articoli. Il team sta lavorando con le redazioni e i team di prodotto per testare il targeting dei lettori in base alla loro posizione o alla cronologia delle letture e sta eseguendo “test attivi” in un modulo chiamato “Nel caso l’avessi perso“.

“Abbiamo scelto di attivarci in tal senso, per mostrare tutto il lavoro editoriale che svolgiamo, oltre ad amplificare alcuni dei pezzi più forti”, ha affermato Derrick Ho, vicedirettore del nuovo team.


Il For You del Washington Post

La sezione “For You” del Washington Post combina le scelte di un lettore effettuate durante la registrazione (quando un lettore si iscrive, può selezionare le proprie preferenze e argomenti preferiti) e inoltre analizza il comportamento del lettore e “i dati sulle prestazioni delle storie su diverse piattaforme” (e qui hanno rifiutato di condividere maggiori dettagli su cosa intendessero, ma la possibilità di acquisire dati da social esterni potrebbe non essere impossibile). Più un lettore interagisce con la sezione, più cresce la capacità di trovare argomenti di sui reale interesse. L’algoritmo può fornire suggerimenti su misura per l’individuazione degli articoli che possono quindi garantire una permanenza maggiore sul sito e un’esperienza migliore.
La pertinenza è un aspetto davvero importante per creare un’esperienza di lettura più forte“, ha affermato O’Lear (Head of mobile strategy del WP). “La cosa più importante è che possiamo mostrare la risorsa giusta al momento giusto.


 ICYMI del News York Times

 Un algoritmo alimenta il modulo “In Case You Missed It” presente sulla home page sotto la sezione Opinion del New York Times, ma rispetto alla soluzione “For You”, qui ci sono sempre giornalisti che selezionano gli articoli da mostrare. La differenza è che i dati dei lettori vengono si acquisiti, ma poi vengono create esperienze per “cluster” ad esempio geografico (ad esempio offrendo ai visitatori dalla California un pacchetto esteso durante le elezioni). Karron Skog, caporedattore associato del Times, afferma: “Siamo ancora nella fase in cui stiamo cercando di costruire gli strumenti e perfezionarli. Stiamo studiando e effettuiamo molte ricerche sui lettori“.

Perché gli editori di notizie stanno andando verso la personalizzazione dell’esperienza?

Tutti gli editori e in particolare i Direttori, non permetteranno mai che la loro prima pagina sia creata da una macchina, ma è evidente come creare sezioni delle home page, gestite in maniera algoritmica e personalizzata, possano dare enormi vantaggi ai giornali in termini di pagine viste, di esperienza di lettura e rapporto con i lettori.
Il NYT, ad esempio, pubblica circa 200 articoli al giorno. “Nessun lettore può leggere 200 pezzi al giorno. Stiamo cercando di utilizzare parte di questo lavoro per mettere davvero le cose giuste davanti ai lettori giusti al momento giusto.”, ha affermato Skog.
Dato che la base di abbonati del Times è cresciuta fino a raggiungere gli 8 milioni, i dati raccolti possono permettere di creare esperienze di lettura davvero incredibili. “E questo è un modo in cui possiamo farlo“, ha detto Skog e agginge: “Vogliamo che l’esperienza d’ora in poi possibile, sia di gran lunga superiore a quella che possono ottenere ad oggi“.
La personalizzazione offre al Post l’opportunità di convertire i lettori in abbonati, oltre a fornire “un buon valore di fidelizzazione per gli abbonati“, in particolare per coloro che visitano frequentemente il sito, ha affermato O’Lear. “È davvero importante per loro vedere qualcosa di nuovo quando arrivano.”

Anche questa è una priorità per il NYT. Mentre un lettore si sposta in avanti e indietro dalla home page, è facile per un lettore perdersi qualche grande storia. Un algoritmo invece può aiutare a distinguere tra gli abbonati che visitano il sito una volta alla settimana o 10 volte al giorno. Il nuovo team del Times sta lavorando per assicurarsi che davvero i lettori vedano le cose che riteniamo importanti in un dato giorno, indipendentemente da quando vengono a trovarci“, ha affermato ancora Skog.

Home page for You di Taboola

Ci sono due modi in cui la personalizzazione può avvantaggiare sia un editore che un lettore: aiuta gli editori a competere con gli algoritmi delle piattaforme tecnologiche e di social media e può far emergere contenuti diversi in base a ciò che il lettore ha o non ha già visto sul sito web di un editore, portando a una migliore esperienza utente” ha affermato Adam Singolda, CEO di Taboola.
A gennaio, Taboola ha annunciato un nuovo prodotto chiamato “Homepage for You“, che tramite un sistema di machine learning e IA, fa emergere contenuti pertinenti e personalizzati in base agli interessi dei lettori, che secondo Taboola possono comportare un aumento del numero di lettori e del coinvolgimento. Ad oggi viene utilizzato da editori come McClatchy e The Independent. In un beta test, gli editori hanno visto un aumento del 30%-50% del CTR per le sezioni della home page personalizzate da Taboola.

Io lo avevo detto

Nel mio piccolo, quasi due anni fa scrivevo proprio di questo possibile scenario, auspicandolo. Era il 2019 e su Linkedin scrivevo:

Oggi le home page di una testata giornalistica sono assolutamente uguali per tutti i lettori, il caporedattore o chi per lui, assembla la home page per le notizie che ritiene più importanti o che rappresentano meglio la linea editoriale. Amazon no. Amazon infatti mostra i prodotti in base al comportamento “specifico” di quell’utente. Proprio con l’esempio di Amazon, sarebbe fantastico se la home page si costruisse in base agli interessi mostrati dai lettori nel corso della loro esperienza con quello specifico giornale online (e non solo, come? Allo stesso modo di come funziona il programmatic: utilizzando dati disponbili). In questo modo verrebbero mostrate le notizie che realmente possono interessare il lettore. Avete presente la pubblicità di Mediolanum? Ecco, tutto intorno a te. Così come per la costruzione automatica dell’home page per ogni singolo lettore, gli articoli correlati di ogni singola notizia potrebbero essere mostrati in maniera automatica in base al comportamento acquisito del lettore e di “lettori simili” (presente le campagne ads di Facebook? Ecco, il famoso pubblico simile). I vantaggi sarebbero davvero enormi, maggiori pagine viste, fidelizzazione dell’utente, magari e perchè no un processo di registrazione per una membership easy che garantisca una maggiore acquisizione di dati da utilizzare in cambio di appartenenza e privilegi.

La cosa interessante, ma che sicuramente è una semplice coincidenza:

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Le aziende i cui dipendenti hanno letto il mio articolo su Linkedin.