Oggi, molte redazioni devono affrontare vincoli di tempo e denaro. E se ci fosse un modo per fare di più, con meno? Uno sguardo più da vicino a ciò che i lettori leggono e al motivo per cui lo leggono, rivela che i giornali spesso producono troppi articoli sbagliati per il business del giornale stesso. E’ ora di adottare il metodo User Needs.
Il problema di fondo
Il Reuters News Report di quest’anno ha recentemente rivelato che molti lettori soffrono di “stanchezza da notizie”. In questo contesto, in un’economia dell’attenzione ipercompetitiva, le pubblicazioni non possono permettersi di pensare di sapere cosa vogliono i lettori. Il metodo “User Needs” fornisce un modo semplice e veloce per testare le tue ipotesi, mettendo il lettore al centro della strategia dei contenuti.
Il metodo User Needs
“User needs” è un concetto utilizzato ed evangelizzato dall’ex giornalista della BBC, Dmitry Shishkin. Ora consulente indipendente, Dmitry ha trascorso oltre 20 anni alla BBC, dove è stato responsabile dell’implementazione del modello “User Needs” nei team di BBC World Service Language dal 2016. Per chi è nuovo al lavoro di Dmitry, consiglio di leggere il suo recente Post di LinkedIn: I bisogni degli utenti nella pubblicazione di contenuti: la diapositiva che ha dato il via a tutto, cinque anni dopo . L’idea alla base di “User Needs” è che i lettori consumano le notizie per ragioni che vanno oltre il semplice rimanere informati.
Alla BBC, Dmitry ha aiutato i team ad adottare le seguenti sei categorie come parte delle loro strategie editoriali:
Fonte: Journalism.co.uk
Per dare vita a questo, diamo un’occhiata a un esempio funzionante. Consideriamo la guerra in Ucraina, raccontata attraverso ciascuna di queste lenti.
Quelli che seguono sono tutti titoli reali:
Esempio 1: Aggiornami: una notizia normale, cosa è successo
Esempio 2: Give me perspective: un’analisi di come è andato l’evento, cosa significa
Esempio 3: Educami: dimmi di più su un argomento o una persona nella storia
Esempio 4: Divert Me: mostrami qualcosa di più leggero, meno serio legato alla storia
Esempio 5: Inspire Me: presenta qualcuno che ha superato le probabilità, rende il lettore orgoglioso
Esempio 6: Keep Me on Trend: cosa dicono le persone di questo evento sui social media
Fonti: BBC, Politico, The New Yorker, The Guardian, Buffalo.edu, ANINews.in
Analizzare il consumo di contenuti in base alle “User Needs”
Per applicare questo concetto, le redazioni devono taggare e tenere traccia degli articoli in base alle categorie di “User Needs” per valutare in che modo la loro attuale produzione editoriale si allinea con ciò che i lettori consumano.
Di recente il team di Ft Strategies, ha eseguito questo esperimento con tre editori. L’esperimento è stato semplice. Un membro della redazione ha taggato retroattivamente gli articoli nelle categorie concordate “User Needs”. Questo dovrebbe essere fatto per 2-3 mesi o fino a quando non vengono inclusi almeno 1.000 articoli in modo da avere una significatività statistica. Abbiamo utilizzato i dati da 1-2 mesi a causa di vincoli di tempo.
Hanno condotto questo esperimento con tre diversi editori in UK e hanno riscontrato che, in tutti i casi, c’era una discrepanza tra l’output dei contenuti e l’interesse del pubblico per le diverse “User Needs”. Tutti gli editori hanno lavorato troppo verso gli aggiornamenti delle ultime notizie, nonostante altre categorie come “Informami” abbiano aumentato le visualizzazioni di pagina e il tempo di permanenza sul sito.
Editore n° 1:
L’editore n°1 ha rilevato che il 40% degli articoli prodotti erano “Aggiornami”, ma questo ha generato solo il 13% delle visualizzazioni di pagina. Nel frattempo, il 19% degli articoli era “Deviami”, ma hanno generato il 43% delle visualizzazioni di pagina
Editore n° 2:
L’editore N° 2 ha riscontrato una prodouzione di contenuti simile verso “Aggiornami” e un’opportunità per produrre più articoli “Dammi prospettiva”
Hanno anche esaminato il tempo trascorso sul sito per ottenere un quadro più olistico del comportamento degli utenti. Emerge che gli articoli “Educami” generano il maggior tempo trascorso sul sito
Editore N° 3:
L’editore N° 3 ha prodotto molto su tema “Aggiornami” e ridotto “Informami”. In questo esperimento, hanno anche esaminato in che modo queste categorie hanno generato la conversione agli abbonamenti. Il 96% degli abbonamenti è stato determinato da articoli non “Aggiornami”.
Tutti gli esperimenti si sono conclusi con un disallineamento tra l’attuale produzione di contenuti e le “User Needs”. In tutti i casi, i giornali stavano sovraproducendo le ultime notizie e producevano sottostimando le notizie attraverso quello che realmente volevano i lettori.
Come risultato di questi esperimenti, questi editori stanno rivalutando la loro strategia per i contenuti. I team editoriali stanno cercando ora modi per allineare meglio l’output dei contenuti con la domanda degli utenti. Ad esempio, un editore sta testando l’idea di focus group regolari per rivalutare le categorie di “User Needs” e assicurarsi che la pubblicazione ascolti la voce del lettore. Le sperimentazioni hanno avviato un nuovo modo di pensare che attraversa sezioni editoriali (politica, sport, opinione) e piattaforme (online, app, stampa). Guardando oltre l’esperimento, tutti e tre gli editori hanno deciso di continuare a monitorare le “User Needs” e il consumo su base continuativa.
Condurre in redazione lo stesso esperimento
Possiamo seguire questi quattro passaggi per condurre un esperimento simile nella propria redazione:
- Collabora con i gruppi di utenti per decidere le categorie più rilevanti per loro
- Nomina un membro della redazione per taggare gli articoli per categoria per 3 mesi o fino a quando non viene taggato un numero sufficiente di articoli (1000?) – questo può essere fatto retroattivamente per non rallentare il processo di pubblicazione
- Analizzare i dati: idealmente, prendere in considerazione una gamma completa di metriche in relazione alle “User Needs”, ai formati editoriali e agli argomenti. Questi includono, a titolo esemplificativo ma non esaustivo: il tempo sul sito, le visualizzazioni di pagina, il completamento dell’articolo, la condivisione, l’impatto sui social/ricerca. Se disponi di un modello di abbonamento, puoi anche vedere come le categorie influiscono sui tassi di conversione dell’abbonamento. (In maniera più easy, possiamo anche concentrarci principalmente sulle visualizzazioni di pagina e sul tempo trascorso sul sito.
- Rivaluta l’output dei contenuti per categoria
In conclusione
Per riassumere, le “User Needs” sono rilevanti per gli editori che cercano di massimizzare le proprie risorse e per gli editori che cercano di trovare la loro proposta di vendita unica (USP). Come scrive Dmitry Shishkin “Le organizzazioni dei media che sono consapevoli del motivo per cui esistono sul mercato, qual è il loro USP e come servire meglio il loro pubblico di nicchia vincono, e quelle che prima non vanno alla deriva e alla fine perdono“.
Su Ft Strategies, Dmitry sottolinea: “Il modello BBC è ampiamente applicabile l’80% delle volte e l’altro 20% è normalmente occupato da bisogni ‘unici’. Gli editori dovrebbero investire in un’adeguata ricerca sul pubblico nella propria nicchia per comprendere meglio le esigenze del proprio pubblico e quindi adattare le proprie strategie. Quando si analizzano le prestazioni, le cose più interessanti accadono all’intersezione di tre variabili chiave: “esigenze degli utenti”, formati e argomenti. Se inizi a misurare l’impatto delle tue storie attraverso quel triangolo, ottimizzerai la tua produzione in modo molto più efficace e rafforzerai ulteriormente la tua connessione con il pubblico”.
