Growth Hacking per un giornale online.

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“Bisogna non dimenticare che i libri e i giornali non competono soltanto con i libri o con i giornali. I libri e i giornali competono con i videogiochi, la televisione, i film, Facebook, i blog, i siti gratuiti di notizie, Twitter e altro ancora. Se noi vogliamo sviluppare una sana cultura della lettura dobbiamo adoperarci seriamente perché i libri e i giornali possano competere con questi altri tipi di media”. 

Team Amazon, 2014

Growth che?

Forse un paio di anni fa, a parlare di Growth Hacking, avrei rischiato la censura da marketers duri e puri. Come se fosse stata una lesa maestà a quanto fatto finora nel settore. In realtà il Growth Hacking non è altro che una metodologia. Nessuna alchimia magica ma un “mindset” per pensare, eseguire e misurare. Fa parte del marketing nel senso più completo: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Forse il fatto che spesso i marketers si trovino a non poter intervenire direttamente sul prodotto, può aver fatto innervorisire i duri e puri che citavo all’inizio.
Cosa c’entra allora il Growth Hacking con questa newsletter e più in generale con i giornali online? Beh, c’entra perchè può essere un tassello utile per capire cosa fare domani.

Da anni, forse troppi, i modelli di business sono sempre gli stessi:

  • Traffico quindi impression e inserzionisti
  • Brand identity quindi lettori fedeli e paywall (o estrema verticalizzazione)
  • Mix dei due

Una fossilizzazione sui modelli che mi ha sempre colpito, mai un editore che mi avesse chiesto: proviamo qualcosa di nuovo. Tutto ha sempre ruotato intorno alle domande fondamentali (di cui la risposta difficilmente è 42): come possiamo fare per aumentare il traffico.
Ma il traffico è un mezzo, non il fine.
Perchè il fine di un azienda online (e un giornale lo è) è fare fatturato. Ok, può sembrare molto venale detta così, manca di patos e profonde disquisizioni sul ruolo dell’informazione nella democrazia, ecc. ecc.
Ma io non mi occupo di questo.

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Ci sono alcuni esempi che possono descrivere il Growth Hacking in maniera semplice, potrei citare il caso di Hotmail, oppure Paypal. Il primo raggiunse un numero mostruoso di iscritti dopo che decisero di inserire la scritta “Ps: I love you. Get yout free e-mail at Hotmail” a fondo di ogni email che veniva spedita dal loro sistema di posta. Mentre Paypal, accortasi che acquisire clienti costava svariate decine di dollari, decise di regalare direttamente 10$ a chi si iscriveva. Tutte e due le aziende, oggi le conosciamo molto bene.

Ma preferisco non fare una lista di “casi scuola” ma parlarne direttamente con Luca Barboni, founder di 247X agenzia specializzata proprio nella consulenza sugli approcci Growth Hacking per i clienti.

Andiamo nel pratico? Proviamoci.

Una delle cose che da sempre mi colpisce dell’approccio Growth Hacking è quello della valdiazione di un prodotto prima di “industrializzarlo”. Anche adottando soluzioni tecniche già esistenti per non doverle sviluppare (ridurre quindi il costo e il tempo di l’esecuzione) e declinarle per lo scopo. Inoltre a volte non è necessario reinventare la ruota, può essere sufficiente trovare un modo di riorganizzare dei contenuti già prodotti per dargli una nuova modalità di lettura: la raccolta di tutti i gli articoli che parlano di un fatto/evento, gli editoriali del direttore, ecc. Bisogna cominciare a pensare anche alle MVP (minimum viable product) possibili.

Alcuni esempi molto pratici:

  • Un editore, dopo aver sondato gli interessi dei propri lettori più fidalizzati,  vorrebbe provare a vendere un proprio ebook o prodotto digitale di cui ha avuto un feedback positivo dai lettori, non c’è bisogno di creare una piattaforma o fare accordi con Amazon, potrebbe essere sufficiente usare https://flurly.com
  • Un editore vorrebbe creare un nuovo formato di contenuti, da testo a video o infografiche. Bene, potrebbero adottare Lumen5.com prima di ingaggiare video editor oppure usare Canva.com prima di ingaggiare un nuovo grafico.
  • Fare Spilt Test con Google Optimize su uno stesso articolo ma con formato visuale diverso e verificare ad esempio il tempo di permenenza maggiore.
  • Fare newsletter a pagamento con Substack, inizialmente individuando i propri lettori più fedeli e la tematica a cui sarebbero più disposti ad avere un contenuto premium.
  • Usare Google Moduli per effettuare sondaggi sui propri lettori.

Considerazioni sul Growth Hacking e l’editoria

  • Quando si vuole validare un’idea di business, si possono fare piccoli esperimenti sulla propria base dati lettori
  • Quando si vogliono trovare nuove idee, si possono sentire i lettori più affezionati e capire quale bisogno può essere soddisfatto
  • Un editore può diventare incubatore o sondare il mondo delle startup per scoprire se ci sono team che hanno trovato una soluzione a un problema del proprio settore
  • Prodotti tecnologici realizzati o acquistati all’interno di un giornale, possono diventare prodotti vendibili in white label ad altri giornali perchè soddisfano un bisogno comune

“Una volta i media erano separati, ciascuno era per conto suo sul proprio canale di distribuzione. Un contenuto competeva solo con un contenuto affine. Oggi tutto è cambiato. Tutti i media sono insieme e competono tutti nello stesso ambiente: uno schermo connesso a Internet”

Steve Jobs

Giornalisti = Creators?

Durante la chiacchierata è emerso un tema che era stato già affrontato in alcune precedenti newsletter: giornalisti che diventano “hub” di informazione.
E’ un fenomeno che anche Facebook ha compreso e vuole sviluppare.  Sicuramente sarà un tema per una prossima newsletter: l’evoluzione dei creators.

Segnalazioni

  • C’è una guerra contro i Dark Patterns, giustamente. (per leggere l’articolo sotto paywall è sufficiente leggere il codice html della pagina)  
  • Editoria: fare come Netflix (un pezzo a cui ho attinto le citazioni di questa newsletter e che trovo decisamente affine al mio pensiero)
  • Nel 1998 Microsoft acquisì Hotmail per 400M$
  • Il libro di Luca Barboni sul Growth Hacking
  • Il libro di Sean Ellis citato durante la chiacchierata
  •  Come capire e progettare un nuovo prodotto? C’è Product Heroes che può aiutarti.
  • Microsoft ha rilasciato Clarity. Un tool come Google Analytics ma con funzioni fighissime come la heat map di un sito. Da provare!
  • Google Showcase è arrivato in Italia. Qui un’anteprima sul suo funzionamento lato editore e alcune considerazioni
  • Editore Informato raccoglie spunti, idee, segnalazioni sulla Digital Transformation dell’editoria online. Se vuoi far conoscere le tue proposte, scrivimi!