Come i giornali cercano di farsi pagare, anche senza passare per il paywall.

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In questi giorni, Quartz (noto giornale statunitense) si è unito alla scelta di altri storici editori, come Vox e The Guardian (o Il Post in Italia) nel passaggio a un modello ad “sostenitore”, certo che i lettori vorranno supportare la missione e il giornalismo degli editori abbastanza da pagarli senza dover adottare un paywall

Quest’anno Vice News prevede di aggiungere le donazioni per raccogliere soldi da parte dei lettori. 

Ma gli editori possono ancora aumentare le entrate dirette dei lettori senza un paywall?

Il modello di business di The Guardian, introdotto nel 2016, è stata “un’ispirazione” per i cambiamenti di Quartz, ha affermato lo stesso CEO, Zach Seward. Quartz ha circa 25.000 membri paganti da quando ha aperto il paywall nel 2019. Oggi ha abbandonato quel tipo di paywall, per consentire l’accesso gratuito alla maggior parte dei suoi contenuti ed è passato a chiedere ai lettori di diventare sostenitori, proprio lo scorso​​14 aprile. 

Ci sono prove che modelli ad abbonamento possono funzionare per portare entrate dirette agli editori, il che è particolarmente utile quando gli editori sono colpiti dai cambiamenti del mercato pubblicitario, come quelli in vista nel prossimo anno. Secondo Blair Hickman, direttore esecutivo di Vox, che ha lanciato il suo programma di sostenitori nella primavera del 2020: “È diventato chiaro che questo ha il potenziale per espandersi e diventare una parte significativa della nostra attività“. (La maggior parte delle entrate di Vox, tuttavia, proviene ancora dalla pubblicità.)

Il Guardian ha più di un milione di abbonati e sostenitori digitali, di cui più della metà provenienti da fuori UK. La società ha aumentato le entrate degli abbonati e dei contributori digitali dell’87% in tre anni. La scorsa estate, il ha annunciato che le entrate dei lettori digitali sono cresciute a 68,7 milioni di sterline (circa 88,2 milioni di dollari), con un aumento del 61% anno su anno. Nei prossimi mesi, il Guardian inizierà a testare una versione a consumo della sua app .

Anche se editori come il New York Times hanno riscontrato che il paywall è efficace nell’aumentare gli introiti di un giornale, senza dubbio possono essere “strumenti rischiosi” e che potrebbero non funzionare per tutti.

Un’alternativa è che un editore offra ai sostenitori contenuti premium, come newsletter specifiche. Ed è proprio quello che sta facendo anche Quartz: i sottoscrittori paganti avranno accesso esclusivo a newsletter “premium” come The Forecast e Weekend Brief

L’anno scorso, Quartz ha visto molti lettori abbonarsi solo per leggere un numero ridottissimo di articoli e poi cancellare la sottoscrizione.  “Puntiamo ad una appartenenza fedele a Quartz. Non vogliamo avere a che fare con gli abbonati unici“, ha detto giustamente Seward.

Invece, il percorso è puramente di marketing: creare un funnel che parti dalla sottoscrizione di servizi come newsletter e poi proporre soluzioni più avanzate e fidelizzanti.

Infatti, Seward afferma: “Di gran lunga, il percorso di maggior successo è da iscritto alle email a abbonato. Abbiamo analizzato che ci vogliono circa quattro mesi per passare da iscritto a sostenitore. Questo è nostro funnel ed è stato il maggior successo fino ad oggi e su cui vogliamo concentrarci il più possibile”.