SEO: i consigli di Christine Liang (Director Seo del New York Times)

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Per chi come me segue diverse newsletter tematiche su questioni di lavoro, quando capitano interviste a professionisti è inevitabile farne tesoro. Questo è il caso dell’intervista a Christine Liang del NYT, la Director Seo in maniera molto essenziale, racchiude gli aspetti fondamentali della seo per i siti di news e racconta un pò come viene vissuta la SEO all’interno di uno dei giornali più noti al mondo.

Quali sono i tre concetti tecnici che i SEO dovrebbero conoscere?

Quando si parla di SEO tecnica, i tre concetti che contano di più sono scansione (inclusi indicizzazione e ranking), collegamento interno e dati strutturati. Siamo ossessionati e ci preoccupiamo costantemente di queste cose. E sappiamo che, dopo aver svolto il lavoro sui prodotti, sono quelli che generano il maggiore impatto.

Scansione, indicizzazione e classifica: C’è un malinteso sul fatto che la classifica avvenga immediatamente dopo la pubblicazione di un pezzo. Non funziona così. Un contenuto inizia a classificarsi dopo essere stato scansionato da Google. Quindi devi assicurarti che Google possa raggiungere i tuoi contenuti e non incappare in ostacoli lungo il percorso. C’è un sacco di lavoro dietro le quinte per aiutare un conteuto a classificarsi bene.

Il componente di ranking viene dopo la scansione. Per arrivarci, il team editoriale SEO deve comprendere l’intento di ricerca, inclusa la parola chiave di destinazione giusta nel titolo e fornire consigli sul contenuto del corpo.

Collegamento interno: il secondo sono i collegamenti interni. I collegamenti creano percorsi per consentire agli spider di trovare i tuoi contenuti. Quindi è fondamentale avere collegamenti che puntano al contenuto più importante. Potrebbe essere presente il collegamento sulla home page, sui frontali delle sezioni o in aree di contenuto molto popolare del sito in cui è possibile rendere più rilevabile il contenuto collegato.

Il fatto è che Google non ha tutto il tempo del mondo per eseguire la scansione ininterrotta di ogni sito, in particolare un sito con tanti pezzi pubblicati quanto il New York Times. Quindi è fondamentale massimizzare il crawl budget. Pensiamo sempre a come possiamo aiutare Google a dare la priorità a cosa sottoporre a scansione e a come eseguire la scansione in modo più efficiente. È qui che entrano in gioco l’ottimizzazione e la struttura dei collegamenti.

Facciamo del nostro meglio, dal punto di vista della pulizia dell’alberatura del sito, per fornire a Google i segnali più puliti. Ci chiediamo: stiamo servendo gli URL puliti corretti di Google? Ci stiamo collegando alla versione canonica? Stiamo semplificando la ricerca di tutti questi contenuti collegando da pagine molto scansionate? È così che il collegamento interno alimenta direttamente la scansione e l’indicizzazione. Consente a Google di trovare tutti questi contenuti abbastanza rapidamente.

Dati strutturati: il Web si sta spostando in un luogo più strutturato, quindi per rendere il sito a prova di futuro per ciò che verrà, vogliamo sfruttare il markup. Il markup dei dati strutturati alimenta tutte quelle funzionalità avanzate che ottieni nello spazio di ricerca delle notizie: dirette, video, articoli di notizie. Per attivare una di queste funzionalità, devi fornire a Google indizi che indichino di cosa tratta effettivamente il contenuto.

L’utilizzo dei dati strutturati fornisce a Google informazioni su come interpretare e visualizzare i nostri contenuti. Se non includessimo i dati strutturati, per Google sarebbe un gioco di indovinelli. E perché far indovinare Google? Vogliamo rimuovere l’ambiguità dall’equazione. Vogliamo assicurarci che non ci siano segnali disallineati.

Il New York Times è conosciuto come una fucina di innovazione. In che modo questo si manifesta nelle attività quotidiane o come ci si assicura che la cultura dell’innovazione sia sempre presente?

In termini di innovazione, il New York Times è il leader. Sono molto fortunata a far parte di una squadra incentrata sui lettori. Faccio parte del team Audience, ma faccio anche parte del team Audience Product. Il mio ruolo ibrido mi consente di sedermi all’intersezione di tutto ciò che sta accadendo in redazione e lato prodotto. Ciò significa che sono in grado di sintonizzarmi sulle esigenze della redazione e riportarle al team di prodotto e tecnico per capire come soddisfare tali esigenze.

Ogni sei mesi pianifichiamo il lavoro tecnico SEO e impostiamo la roadmap del prodotto. Tutte le nostre iniziative devono supportare la redazione e gli obiettivi dei prodotti. Dobbiamo tenere conto degli obiettivi sia a breve che a lungo termine e determinare i tipi di lavoro tecnico per raggiungere tali obiettivi. Quindi gran parte dell’innovazione tecnica SEO è pianificata.

E poiché siamo un sito di notizie, dobbiamo anche rispondere rapidamente alla domanda di contenuti e al ciclo delle notizie. E poi c’è la risposta a Google e i cambiamenti che vediamo nei risultati di ricerca. Ci riserviamo spazio per testare, sperimentare e accettare richieste aggiuntive. Lavoriamo costantemente su cose che alimentano il nostro lavoro quotidiano (come il miglioramento dei nostri strumenti SEO interni e il monitoraggio di AMP). Dal punto di vista tecnico SEO, stiamo cercando soluzioni creative e innovative.

Un esempio di innovazione on-demand è Google Web Stories. Le storie web erano strettamente per contenuti evergreen e lifestyle, ma ora stiamo vedendo questa funzione mostrarsi su parole chiave nuove. Allora, cosa significa per noi? Qual è il nostro punto di vista? Come lo prendiamo in considerazione nella nostra tabella di marcia? Quotidianamente, possiamo cercare di capire in che modo qualcosa come Google Web Stories serve al nostro pubblico, quindi capire cosa serve, dal punto di vista tecnico, per implementare effettivamente un cambiamento. Stiamo lavorando su questo tipo di domande ogni singolo giorno.

Come affronti gli aggiornamenti dell’algoritmo di base? In che modo sei proattiva e reattiva nei loro confronti?

Fortunatamente per noi, come New York Times, gli aggiornamenti di base non ci tengono svegli la notte. Poiché siamo un sito rispettabile che produce giornalismo di alta qualità, raramente veniamo penalizzati durante questi aggiornamenti. Se dovessimo essere macchiati, è molto probabilmente un’inversione della correzione eccessiva di Google per noi.

Non lasciamo che gli aggiornamenti di base influenzino o guidino la nostra strategia generale. In termini di aggiornamenti di base, non c’è nulla da pianificare. Non ci resta che continuare a seguire le migliori pratiche SEO. E per noi ciò implica investire attivamente nella salute tecnica del sito, produrre contenuti di qualità, migliorare l’esperienza dell’utente e ridurre l’attrito. L’obiettivo è non fare nulla per sconvolgere Google e danneggiare le nostre prestazioni di ricerca.

Il punto in cui siamo proattivi è l’aggiornamento post-core. Controlliamo per garantire che tutto sia stabile e non stiamo assistendo a un improvviso calo del ranking in una particolare sezione, modelli o parole chiave. Monitoriamo sempre la visibilità della nostra ricerca, ma lo è ancora di più dopo un aggiornamento principale. In questo modo possiamo comunicare correttamente le osservazioni e le tendenze agli stakeholder.

Cosa avresti voluto sapere sulla SEO quando hai iniziato?

Avrei voluto sapere quanto si sarebbe evoluto questo lavoro. Quando ho iniziato, una SERP aveva tre link a pagamento e 10 link blu. Le cose erano semplici. Non avevo idea che la ricerca organica sarebbe diventata una tale bestia. Parola chiave a parola chiave così complessa o così volatile. E ora abbiamo anche la personalizzazione, localizzazione e prestazioni della pagina come fattori. C’è molto a cui pensare!

Tutti questi fattori, alcuni sotto il nostro controllo e altri no, rendono il lavoro piuttosto impegnativo ma anche estremamente affascinante. Leggi e sperimenti costantemente. Il lavoro racchiude molto, quindi è necessario avere voglia di apprendimento al volo.

Se sei pronto per un cambiamento costante, allora questo lavoro è per te. Non c’è mai un momento di noia.